Триваюча суперечка щодо конфіденційності між Apple Inc. і Facebook розбурхує цифрову економіку, змушуючи компанії витрачати мільярди на рекламу, оскільки користувачі продовжують обмежувати дані, доступні рекламодавцям.
Ворожнеча почалася минулого року, коли Apple випустила iOS 14.5, версію своєї мобільної операційної системи, завдяки якій користувачам iPhone і iPad було простіше, ніж будь-коли, відмовитися від додатків, таких як Facebook, та відстежувати їхню активність на своїх пристроях.
Ці дві компанії не завжди були ворогами. Насправді вони були майже бізнес-партнерами
За роки до змін Apple запропонувала низку можливих домовленостей, які дозволили б отримати виробнику iPhone частку доходу Facebook, за словами людей, які або брали участь у зустрічах, або були проінформовані про них. Як згадує одна людина: представники Apple заявили, що хочуть «спільно будувати бізнес».
Одна з ідей, яка обговорювалася: створення версії Facebook на основі підписки, яка б не містила реклами. Оскільки Apple має скорочення доходу від підписки на додатки у своєму App Store, цей продукт міг би принести значний дохід гіганту з Купертіно, штат Каліфорнія.
Компанії також сперечалися про те, чи має Apple право на частку продажів Facebook від так званих посилених публікацій. Посилення дозволяє користувачеві платити за збільшення кількості людей, які бачать допис у Facebook або Instagram. Facebook, який розглядає рекламу з підсиленням, завжди стверджував, що розширення є формою реклами, частково тому, що вони часто використовуються малими підприємствами для охоплення більшої аудиторії.
Apple, яка не отримує частки від реклами від розробників, стверджувала, що посилення Facebook слід вважати покупками в програмі. Стандартні умови Apple давали б їй право отримати 30% частки цих продажів.
Apple і Facebook, яка з тих пір змінила назву на Meta Platforms Inc., не досягли згоди щодо жодної з пропозицій щодо більш тісної співпраці.
Приблизно в той же час Facebook розглядав можливість внесення власних змін, пов’язаних із конфіденційністю. Виконавчий директор Марк Цукерберг вирішив відкласти значні зміни в методах роботи з даними, щоб рекламний бізнес продовжував працювати – підхід, який всередині назвали “стратегією тилу”.
Про переговори між двома компаніями та внутрішні дискусії Facebook щодо конфіденційності раніше не повідомлялося. Вони дають нове розуміння витоків суперечливого суперництва, яке змінює тип реклами, яку споживачі бачать в Інтернеті, і витрачає мільярди доларів на рекламу.
- Apple ускладнила іншим компаніям доступ до даних про використання Інтернету та додатків власників iPhone, що є ключовим елементом рекламного бізнесу Facebook.
За даними дослідницької компанії Insider Intelligence, 37% користувачів iPhone та iPad у США дозволили компаніям відстежувати їх на своїх пристроях. З огляду на таку малу кількість користувачів, наслідки змін Apple у своїй мобільній операційній системі відчули в екосистемі цифрової реклами. Згідно з червневим опитуванням Tenjin і Growth FullStack, які розробляють інструменти, що використовуються мобільними рекламодавцями, серед мобільних рекламодавців США та Великобританії 59% перевели рекламні бюджети з iOS на Android, мобільну операційну систему Google.
- Згідно з оцінкою Lotame, компанії з управління даними, зміна конфіденційності призвела до втрати доходу Facebook, Twitter, Snap і YouTube у 2022 році на 17,8 мільярда доларів.
Facebook, зокрема, намагається виправити свої системи відстеження реклами після того, як кроки Apple стали основною причиною різкого падіння бізнесу, який менш ніж за рік знизив ринкову вартість компанії приблизно на 600 мільярдів доларів. Минулого місяця, трохи більше ніж через рік після цих змін, материнська компанія Facebook, Meta, повідомила про своє перше річне зниження квартального доходу з моменту виходу на біржу в 2012 році.
У відомих рекламних кампаніях і публічних заявах своїх топ-менеджерів два технічні гіганти здобули конкуруючі позиції, Apple зосередилася на конфіденційності користувачів, а Meta підкреслює переваги персоналізованої онлайн-реклами.
- Дискусії між двома компаніями, в основному між 2016 і 2018 роками, являли собою спроби знайти спільну мову в період до того, як їхні позиції зміцнилися.
«Щодня ми зустрічаємося та співпрацюємо з розробниками будь-якого розміру, щоб вносити пропозиції, вирішувати проблеми та допомагати їм продовжувати розвивати свій бізнес», — сказав представник Apple, який додав, що правила для додатків, таких як Facebook, «застосовуються однаково до всіх розробників, тому що ми вважаємо, що справедливе застосування призводить до найкращого досвіду користувача».
Представник Meta сказав, що компанія «зробила значні зміни за останні п’ять років, щоб захистити дані людей, а також дозволити підприємствам будь-якого розміру розвиватися». Він продовжив: «Рішення, які ми приймаємо, продиктовані не іншою компанією, а нашими зобов’язаннями перед людьми, які використовують наші продукти, і нашим переконанням, що конфіденційність і персоналізація не суперечать».
Apple і Facebook протягом багатьох років мали унікальний симбіоз: Apple контролювала App Store, шлюз для сотень мільйонів користувачів для завантаження флагманської програми Facebook, а також інших популярних сервісів компанії, включаючи Instagram, Messenger і WhatsApp.
Але хоча продукти Facebook були одними з найпопулярніших додатків для iPhone, вони не викликали продажів для Apple. Це викликало постійне розчарування у деяких керівників Apple.
Будучи виробником iPhone, Apple також контролювала відстеження ідентифікації пристроїв, яке більше десяти років було ключовим у здатності Facebook збирати дані про користувачів і показувати їм персоналізовану рекламу.
Apple стверджує, що прихильність конфіденційності є основним принципом компанії, який існував ще до її розриву з Facebook. Речниця Apple заявила, що немає жодного зв’язку між будь-якими обговореннями партнерства та змінами відстеження реклами, які були впроваджені пізніше.
- За словами особи, знайомої з розмовами, Apple обговорювала подібні бізнес-моделі з багатьма розробниками.
Дискусії з Facebook виникли в той момент, коли Apple переключала увагу з продажу обладнання на програмне забезпечення.
У 2016 році Apple відзначила перше в історії річне падіння прибутку від iPhone, і генеральний директор Тім Кук почав приділяти більше уваги зусиллям компанії зміцнення бізнесу цифрових послуг, пообіцявши в 2017 році подвоїти цей дохід до 2020 року. Компанія вийшла на ці показники на півроку раніше запланованого терміну.
Дохід від апаратного бізнесу Apple за останній квартал склав понад 63,4 мільярда доларів США, що майже на 1% менше, ніж рік тому, через падіння продажів комп’ютерів і планшетів. Тим часом дохід від сервісного бізнесу компанії, який включає App Store, пропозиції компанії щодо хмарних сховищ і її власну рекламну діяльність, склав 19,6 мільярда доларів, що на 12% більше, ніж за той самий період минулого року.
Важлива частина доходу Apple від послуг надходила від партнерства з Google Alphabet Inc., про яке не було відомо публічно, доки він не був згаданий у антимонопольному позові проти Google Міністерством юстиції 2020 року.
Згідно з угодою, Google щорічно платить Apple мільярди доларів за те, щоб вона була пошуковою системою за замовчуванням у веб-браузері Safari. Apple не звинувачували в протиправних діях, і Google заявив, що платить за просування своїх послуг так само, як це роблять багато компаній.
Деякі керівники Facebook стурбовані впливом Apple на їхній бізнес, частково через публічні коментарі пана Кука, які критикували компанії, які залежать від збору даних про своїх користувачів.
Використання Facebook даних користувачів також дедалі більше не відповідало занепокоєнням конфіденційності в Європі, а громадські спотикання, включно зі скандалом із Cambridge Analytica 2018 року, викликали хвилю перевірки з боку законодавців і регуляторів у США та Європі. Cambridge Analytica була консалтинговою компанією, яка неналежним чином отримала доступ до особистих даних 87 мільйонів користувачів Facebook і використала їх для партійних політичних досліджень.
Того літа 2018 року Apple внесла зміни у свій настільний і мобільний веб-браузер Safari, які заважали веб-бізнесу Facebook, усуваючи його можливість відстежувати користувачів без їхнього дозволу, коли вони відвідують різні веб-сайти. Наступна велика мета для Apple: додатки, які виконують такий самий вид відстеження.
У штаб-квартирі Facebook у Менло-Парку пан Цукерберг і його керівники вже розглядали зміни у своєму бізнесі, включаючи колись немислимий крок припинити використання даних, зібраних іншими компаніями, для націлювання реклами на користувачів, за словами людей, знайомих з обговореннями.
Керівники Facebook, які запропонували припинити збір сторонніх даних, стверджували, що, припинивши залежність від таких даних, гігант соціальних медіа також може зменшити залежність компанії від мобільних операційних систем Apple і Google.
Натомість пан Цукерберг вирішив залишити основну частину його практики збору даних на місці. Компанія закрила опцію націлювання реклами, яка спиралася на інформацію, зібрану брокерами даних, незабаром після того, як у березні 2018 року було повідомлено про скандал із Cambridge Analytica, але в іншому випадку Facebook продовжував покладатися на дані третіх сторін, щоб показувати користувачам персоналізовану рекламу.
Було кілька причин для відмови від проактивного підходу. Деякі учасники внутрішніх зустрічей у Facebook вважали, що громадськість ніколи не визнає Facebook лідером у сфері конфіденційності даних споживачів. Інші хвилювалися, що якщо Facebook відмовиться від збору даних, не буде видно кінця тим практикам, які громадськість закликатиме компанію також припинити. Дехто вважав, що удар по прибутку буде просто занадто великим.
- Коли Apple оголосила про свої зміни в червні 2020 року, це сколихнуло рекламну індустрію та було визнано перемогою прихильників конфіденційності даних. Компанія запровадила зміни наступного квітня.
Незабаром після цього Facebook переглянув ідею версії свого флагманського додатка на основі передплати. Послуга на основі передплати спричинила б численні проблеми, зокрема те, чи матиме людина, яка використовує кілька облікових записів соціальних мереж, без реклами для всіх своїх облікових записів. Зрештою компанія відмовилася від цієї ідеї, щоб не підірвати свій рекламний бізнес.
— Тім Хіггінс і Сюзанна Враніка зробили внесок у цю статтю.
Сальвадор Родрігес, wsj.com