Facebook намагається виявити та вирішити питання про створення кількома обліковими записами користувачів на своїй флагманській платформі, згідно з внутрішніми документами, які викликають нові питання про те, як гігант соціальних медіа вимірює свою аудиторію.
Внутрішня презентація Facebook навесні назвала феномен одиноких користувачів із кількома обліковими записами “дуже поширеним” серед нових облікових записів. Висновок був зроблений після того, як перевірка приблизно 5000 останніх реєстрацій у сервісі показала, що принаймні від 32% до 56% були відкриті наявними користувачами. Згідно з презентацією, яку переглянуло The Wall Street Journal, система виявлення таких рахунків також занижує їх облік.
В окремій записці від травня йдеться про те, що кількість користувачів Facebook у США, яким виповнилося 20 років і які активні принаймні раз на місяць, часто перевищує загальну чисельність американців їхнього віку.
“Це виводить слона в кімнаті: SUMA”, – написав автор записки, використовуючи внутрішню абревіатуру для “Однокористувацьких облікових записів одного користувача”. Автор додав, що ця проблема може зробити співвідношення користувачів Facebook активними щодня “менш надійними”.
Проблемою є надійність інформації, яка допомагає прийняти рішення про витрати деяких великих рекламодавців. Хоча Facebook стверджує, що не виставляє рахунки рекламодавцям на основі своїх оцінок цільової аудиторії оголошення, деякі рекламодавці звертають увагу на ці оцінки, коли планують розподілити свій бюджет – особливо великі бренди, які звернулися до Facebook, щоб охопити широку аудиторію, як телебачення, так і кабельне телебачення. кількість глядачів знизилася.
Показники потенційного охоплення є “відправною точкою нашої стратегічної розмови з нашими клієнтами“, – сказав Даррен Д’Альторіо, керівник соціальних мереж американського агентства цифрового маркетингу Wpromote. “Якщо ваша мета як рекламодавця – охопити найбільшу кількість людей за найнижчою ціною, то це буде дуже реальним наслідком того, що ця кількість буде неправильною”.
У своїх останніх щоквартальних документах з цінних паперів Facebook заявила, що, за оцінками, 11% щомісячних активних користувачів у всьому світі, що становило 2,9 мільярда на її флагманській платформі у другому кварталі, є дублюючими обліковими записами, на які більша частка припадає на ринки країн, що розвиваються ніж розвинені.
- На своєму веб -сайті для рекламодавців Facebook каже, що його оцінка щодо розміру аудиторії оголошення частково залежить від кількості облікових записів користувачів, але це не визначає кількісний вплив.
Внутрішні дослідницькі документи Facebook щодо користувачів з кількома обліковими записами (починаючи з 2017 року до початку цього року) пропонують більш широкий погляд на те, як компанія впоралася з цим явищем.
- Facebook вже давно називає себе “справжньою платформою ідентичності” і забороняє користувачам мати кілька особистих облікових записів. На відміну від Twitter Inc. та інших платформ без таких правил, компанія вимагає від користувачів мати лише один основний обліковий запис під справжнім іменем. Facebook каже, що ця політика допомагає запобігти видачі себе за інше обличчя та шахрайству.
Записки, переглянуті Журналом, свідчать про те, що більшість випадків кількох облікових записів випливають із того, що користувачі не мають доступу до своїх основних облікових записів або роблять помилки під час входу, а Facebook каже, що намагається перенаправити цих користувачів назад до їхніх основних облікових записів. Але дані, наведені в документах, показують, що чверть -третина дублікатів – це те, що Facebook називає «постійною SUMA», де користувач продовжує керувати кількома обліковими записами.
“Це не відкриття того, що ми вивчаємо дублікати облікових записів, і цей знімок інформації не розповідає всієї історії”, – сказав представник Facebook Джо Осборн, додавши, що дублікати облікових записів становлять виклик для багатьох великих цифрових платформ, і що рекламодавці використовують Facebook, оскільки це дає їм бажаний результат.
“Ніщо в цій історії не змінює оцінку дублікатів облікових записів, які ми розкриваємо у своїх публічних документах, включаючи нових користувачів, або які ми надаємо контекст у наших рекламних продуктах, рекламних інтерфейсах, у наших довідкових центрах та в інших місцях”, – сказав він .
- Документи є частиною збірки внутрішніх повідомлень Facebook, які лягли в основу низки статей у журналі під назвою Файли Facebook.
Дослідники Facebook у документах кількісно оцінювали потенційний вплив для рекламодавців, якщо дублікатів користувачів видалити з аудиторії, яка, за її оцінками, буде досягнута в певному виді рекламної кампанії, яка називається “охоплення та частота”. У такій кампанії, яку надають перевагу великим брендам для підвищення обізнаності про свої пропозиції, рекламодавець обирає аудиторію на основі певних атрибутів. Система Facebook дає оцінку, скільки таких людей може охопити кампанія.
Згідно з коментарем до документа 2018 року, кампанії з охопленням та частотою, націлені на більшу аудиторію, що складає 10 мільйонів або більше людей на тиждень, могли б отримати успіх, якщо їх виправити, щоб видалити дублювання. Середнє скорочення тижневого охоплення таких кампаній складе приблизно 2,2%, а в деяких випадках від 5%до 10%, йдеться в коментарі.
Деякі співробітники Facebook рекомендували враховувати кількох користувачів у цифрах, які вони повідомляють рекламодавцям. Інший співробітник відповів: «Існують важкі плюси і мінуси інтеграції SUMA у звітності», додавши, що слід «переглянути керівництво, перш ніж зациклюватися на ході дій».
Facebook каже, що кампанії з охопленням і частотою-це невелика частка його доходу. За словами керівників галузі, для дрібних рекламодавців, які здійснюють покупки на основі ефективності, такої як кількість продажів оголошення, зміни потенційного охоплення кампанії менш важливі.
У минулому Facebook боровся з точністю деяких своїх показників. У 2016 році компанія заявила, що завищила час перегляду відеореклами, що змусило рекламодавців подати до суду. Пізніше Facebook вирішив цей позов.
З моменту оприлюднення компанія визнала проблему кількох облікових записів у своїх квартальних документах. Восени 2017 року Facebook заявив, що змінив свою методологію, щоб краще виявляти таких користувачів, і збільшив свою оцінку кількості дублікатів на своїй платформі на дві третини до 10%.
- Керівники внутрішньо обговорювали, як повідомляти новини рекламодавцям та інвесторам, згідно з внутрішньою темою електронної пошти, розкритою у судовому процесі щодо того, чи свідомо завищена оцінка аудиторії Facebook.
“На мою думку, SUMA знизиться”,-попередив тодішній директор з реклами Facebook. “Якби ми завищили, скільки насправді справжніх людей ми маємо на певних демонстраціях, немає жодного питання, що вплинуло б на розподіл бюджету”.
У позові двоє власників малого бізнесу, які прагнуть представляти клас рекламодавців, стверджують, що включення Facebook до своїх показників повторюваних, підроблених та інших нібито неприйнятних облікових записів змусило рекламодавців витрачати більше коштів на рекламу у Facebook. Позивачі стверджують, що керівники усунули потенційні виправлення передбачуваної інфляції.
Facebook охарактеризував звинувачення у позові як безпідставні і заявив, що буде рішуче захищатися. Наразі ця справа призначена для розгляду в окружному суді США в Сан -Франциско.
- Нещодавно Facebook почав змінювати спосіб розкриття потенційного охоплення реклами рекламодавцями, показуючи розмір потенційної аудиторії як діапазон, а не як певну цифру охоплення. На веб -сайті Facebook йдеться про продовження впровадження цієї зміни.
Sam Schechner, Jeff Horwitz wsj.com
