Джефф Безос побудував Amazon.com Inc. зі свого гаража, маючи амбіційну програму. Він пройняв персонал одержимістю швидко зростати, захоплюючи клієнтів, використовуючи найбільший вибір та найнижчі ціни. Сьогодні у нього понад 1,1 мільйона співробітників та ринкова оцінка близько 1,6 трильйону доларів.
Але Amazon насправді ніколи не виріс. Пан Безос досі керує нею, намагаючись вижити.
Цей етос допомагає продовжувати розвиватися Амазону. Агресивна конкуренція – включаючи вилучення частки ринку у суперників – часто є ознакою успішного бізнесу. Ось чому технічно-роздрібний гігант є мішенню суперників, регуляторів та політиків, які вважають, що його тактика несправедлива щодо компанії, яка має її розмір, і потенційно незаконна. У міру зростання компанії зростає і її здатність приймати постійно зростаючий спектр конкурентів.
Бичий ринок
Amazon постійно розширюється до нових категорій у своєму інтернет-магазині.
Щоб зробити клієнтів щасливими, що пан Безос давно вважає стратегією фіксації та зростання Amazon, керівники закулісно методично проводять цілеспрямовані кампанії проти конкурентів та партнерів – підхід, який за ці роки мало змінився – від підгузників до взуття.
Жоден конкурент не надто малий, щоб привернути увагу Amazon. Він клонував лінійку штативів для камер, які невелика зовнішня компанія продала на сайті Amazon, що нашкодило продажам продавця так сильно, що зараз це лише частка його початкового розміру, сказав власник маленької фірми. Amazon заявив, що не порушує права інтелектуальної власності компанії.
Коли Amazon вирішила скласти конкуренцію з роздрібною торгівлею меблів Wayfair Inc., заступники пана Безоса створили, як їх називали, паритетну команду Wayfair, яка вивчала, як Wayfair закуповує, продає та доставляє громіздкі меблі, зрештою повторюючи більшість своїх пропозицій, зазначають люди, які працювали в команді.
- Amazon і Wayfair відмовились коментувати це питання.
Amazon звернула увагу на Allbirds Inc., виробника популярного взуття з натуральних та перероблених матеріалів, і минулого року випустила взуття під назвою Galen, яка виглядає майже ідентично бестселеру Allbirds – без екологічно чистих матеріалів і продається менш ніж за половину ціни .
“Ви не можете не поглянути на трильйонну компанію, яка закладає свої сили і кишені, а також їхні махінації своїх алгоритмів, рецензентів та машин приватних брендів за те, проти чого ви ставите свою кар’єру”, – сказав Allbirds Co- Генеральний директор Джої Цвілінгер. “У вас є ця гігантська машина, яка створює для нас усі ці вітри”.
Представник Amazon заявив, що взуття компанії не зачіпає дизайн Allbirds, додавши, що раніше компанія заявляла: “Пропонування продуктів, натхнених тенденціями, на які реагують замовники, є звичайною практикою в роздрібній торгівлі”.
Цього року Amazon взяла участь у Shopify Inc., швидкозростаючій канадській компанії, яка допомагає дрібним торговцям створювати інтернет-магазини. Компанія Amazon створила секретну групу “Project Santos”, щоб повторити частини бізнес-моделі Shopify, заявили люди, знайомі з проектом.
Керівники Amazon часто ініціювали подібні зусилля самостійно, хоча в деяких випадках, розглянутих The Wall Street Journal, до участі брав участь сам пан Безос, як стверджують колишні керівники Amazon та внутрішні електронні листи.
З часу свого створення інтернет-магазину 26 років тому Amazon розширився до Інтернет-магазину, присутнім майже у всіх основних категоріях. Він також є провідним постачальником хмарних обчислень, виробником гаджетів, основним гравцем розваг та конкурентом United Parcel Service Inc. та FedEx Corp. Пан Безос є найбагатшою людиною у світі, чистий капітал оцінюється у 187 доларів млрд.
Він все ще закликає співробітників вважати Amazon стартапом. “Це завжди перший день”, – любить говорити він. День другий – це «застій, за яким слідує невідповідність, а потім нестерпний, хворобливий спад, за яким настає смерть». Пан Безос спочатку думав назвати свою компанію Relentless, і www.relentless.com все ще переспрямовує на сайт Amazon.
Пан Безос відмовився від співбесіди. Amazon відмовився надати загальний коментар щодо теми цієї статті і відповів лише на конкретні приклади.
Деякі суперники та партнери вважають, що конкурентоспроможність Amazon виглядає як несправедлива практика. Цього року журнал WSJ повідомляв, що співробітники Amazon використовували дані про незалежних продавців на своїй платформі для розробки конкуруючих продуктів, і що він використовував процес інвестування та укладання угод таким чином, що підприємці та інші люди допомагали йому розробляти продукти, які конкурували з його потенційними партнери. Журнальні звіти показали, як Amazon обмежила можливість деяких конкурентів просувати конкуруючі потокові пристрої та інші гаджети на своїй домінуючій платформі електронної комерції.
Пан Безос у липні, виступаючи перед Антимонопольним комітетом Палати про статтю, що випускається приватною маркою, сказав: “Я не можу гарантувати вам, що ця політика ніколи не була порушена”. Представник Amazon заявив, що компанія не використовує конфіденційну інформацію, якою компанії діляться з нею в процесах злиття та поглинання та венчурного капіталу, для створення конкуруючих продуктів. Amazon не звертався безпосередньо до питання, чи заважає маркетингу конкурентів, заявляючи, що серед роздрібних торговців є звичною практика вибирати, яку продукцію вони рекламують.
Торік Міністерство юстиції розпочало широке розслідування ринкової сили великих технологічних компаній, включаючи Amazon, а Федеральна торгова комісія контролює Amazon як частину більш широкого огляду ділової практики великих технологій. Минулого місяця європейські антимонопольні регулятори звинуватили Amazon у порушенні законодавства про конкуренцію. Amazon заявила, що не погоджується з цими звинуваченнями і буде продовжувати співпрацю з комісією.
У жовтні Антимонопольний комітет палати завершив 16-місячне розслідування технологічних компаній звітом, який звинуватив Amazon у здійсненні “монопольної влади” над продавцями на своєму веб-сайті. “Цілком очевидно, що вони використовують величезну ринкову владу, необхідну їм для збереження домінування”, – заявив у своєму інтерв’ю представник Девід Сіцилін (Д., Р.І.), голова підкомітету.
- Amazon заперечує здійснення монопольної влади. У відповідь на розслідування він опублікував допис у блозі, в якому сказано, що “великі компанії не є домінуючими за визначенням, і припущення, що успіх може бути результатом лише антиконкурентної поведінки, є просто неправильним”.
Версія Amazon
У піку близько десяти років тому, компанія Pirate Trading LLC продавала на Amazon більше 3,5 мільйонів доларів штативів для камер марки Ravelli – одного з найбільш бестселерів – заявив власник Дален Томас.
У 2011 році Amazon розпочав випуск власних версій шести найпопулярніших штативів Pirate Trading під маркою AmazonBasics, сказав він. Пан Томас замовив один із штативів Amazon, виявив, що він має однакові компоненти, і поділився дизайном Pirate Trading. Для своїх продуктів AmazonBasics Amazon використовувала того самого виробника, який використовував Pirate Trading.
За його словами, Amazon оцінив один із своїх клонових штативів нижче, ніж пан Томас заплатив своєму виробнику за виготовлення версії Pirate Trading. Він визначив, що було б дешевше купувати версії Amazon, перепаковувати та перепродавати їх, ніж купувати та продавати на тих умовах, які він отримував; він вирішив цього не робити.
Компанія Amazon призупинила моделі штативів Pirate Trading, які неодноразово конкурували з версіями AmazonBasics, сказав Томас, стверджуючи, що його штативи мали проблеми з автентичністю. За його словами, Amazon рідко призупиняв моделі штативів, які не конкурували з версіями AmazonBasics. У 2015 році, за його словами, Amazon повністю призупинив роботу всіх продуктів Ravelli, а бізнес штативів його компанії зараз дорівнює невеликому розміру. Пан Томас сказав, що вважати продавця на Amazon занадто ризикованим і в основному робить акцент на інвестуванні в нерухомість.
Представник Amazon заявив, що штативи AmazonBasics не порушують жодних прав інтелектуальної власності.
Кілька продавців Amazon повідомили, що отримували повідомлення від Amazon, яка на своїй платформі бореться з шахрайством та фальшивими товарами про те, що їх продукція використовується або підробляється. Amazon припиняє роботу своїх рахунків, поки не зможе довести, що продукція є законною, що може призвести до втрати великими продавцями десятків тисяч доларів щодня.
Щоб знову ввімкнути свої рахунки, Amazon часто просить продавців надати детальну інформацію про те, хто виробляє їхній продукт, а також рахунки-фактури від виробника, щоб Amazon могла перевірити справжність. Кілька продавців повідомили журналу, що вони надали ці дані Amazon для відновлення своїх акаунтів, лише щоб Amazon представила власну версію своїх продуктів, використовуючи того самого виробника.
Представник Amazon заявив, що компанія вимагає рахунки-фактури, коли є заява про підробку, і не використовує інформацію, яку вона запитує про виробника продавця, для закупівлі товарів приватної торгової марки.
CJ Rosenbaum, юрист, який працює від імені продавців Amazon, заявив, що деякі з них використовують посередницькі “чорні скриньки”, щоб приховати дані постачальників від Amazon: “Вони отримують готову продукцію і відправляють її на фабрику чорних скриньок, яка відвантажує свою продукцію до Amazon “.
«Утримується як в’язень»
За деякими оцінками, більше половини всіх пошуків товарів починаються з панелі пошуку Amazon, що робить його фактичним місцем для пошуку товару. Для багатьох продавців Amazon становить більшість їхніх доходів.
“Це буквально як ув’язнення з Amazon,” – сказав Біллі Кармен, Холлі, штат Мічиган, продавець товарів для внутрішнього ринку, “і через це ніде більше компаній, як ми, не можемо продати нашу продукцію. Amazon використовує це проти нас “.
Наприкінці квітня 62-річний продавець надіслав рахунки-фактури Amazon від свого виробника, оскільки його рахунок опинився під загрозою призупинення через фальшиві претензії, хоча він і робить відповідний товар. Він стурбований рівнем інформації, яку Amazon має про його ланцюжок поставок, хоча досі він не бачив жодної імітації бренду Amazon на сайті.
Пан Безос вирішив зробити Amazon місцем призначення, де споживачі можуть знайти все, що вони хочуть, і продовжує цей поштовх.
- “Якщо компанія пропонує щось, що Amazon вважає, що може зробити краще або може зробити дешевше, тоді вона спробує це зробити”, – сказав Патрік Вінтерс, менеджер Amazon Prime Video, який цього літа пішов працювати в Albertsons Cos. більше десяти років на Amazon.
“Це була філософія Amazon з самого початку, – сказав пан Вінтерс, – в основному мати все, що хоче клієнт, навіть якщо це те, чого хочуть лише деякі клієнти”.
Quidsi, батьки Diapers.com та Soap.com, став ціллю десять років тому, коли Amazon створив групу, яка зосередиться на ній, згідно з електронними листами, опублікованими в рамках слухань в Конгресі. Amazon хотіла знати, як компанія з електронної комерції в Нью-Джерсі могла так швидко доставити великі пакети памперсів, повідомили люди, знайомі з цим питанням.
Diapers.com був завзятим прихильником, і Amazon приваблював тих покупців, які, як правило, були лояльними до продавців, які їм сподобались, і часто розширювали свої замовлення підгузників продуктами з вищим націнком, такими як дитячі суміші.
Згідно з електронними листами, опублікованими Конгресом, у 2009 році Amazon розробив 12-кроковий план боротьби з Quidsi. Елементи діяльності в електронних листах включали: “Побийте або дотримайтесь швидкості доставки Diapers.com” та “Побийте або дотримуйтесь скорочення часу замовлення Diapers.com на 6 вечорів”. Внутрішня електронна пошта того року від провідного керівника роздрібної торгівлі Amazon назвала Quidsi “нашим короткотерміновим конкурентом №1” і сказала: “ми повинні відповідати цінам на цих хлопців, незалежно від вартості”.
У ланцюжку електронних листів, який включав пана Безоса, старший керівник виклав тактику, сказавши: «Ми вже ініціювали більш агресивний« план перемоги »проти diapers.com у просторі підгузників / немовлят», який включав подвоєння Знижки Amazon на підгузники та серветки для дітей до 30%, а також безкоштовна програма Prime для нових мам.
Коли Amazon знизила ціни на підгузники на 30%, керівники Quidsi були шоковані та провели аналіз, який визначив, що Amazon втрачає 7 доларів за кожну коробку підгузників, заявили колишні члени правління Quidsi. Старші керівники Quidsi були ще більш здивовані, коли в день зниження цін Джефф Блекберн, топ-керівник пана Безоса, звернувся до члена правління Quidsi, заявивши, що компанія повинна продати себе Amazon, заявила людина, знайома з цим питанням. На той момент Quidsi не продавався і мав великі плани зростання.
Quidsi почав розплутуватися після зниження цін на Amazon, сказав Леонард Лодіш, член правління Quidsi на той час, вперше з 2005 року пропустивши свої внутрішні щомісячні прогнози. Компанія відчула, що не має іншого вибору, крім як продати себе, бо не може з тим, що Amazon робила і виживала. Amazon придбала Quidsi в 2010 році приблизно за 500 мільйонів доларів. Він закрив Diapers.com у 2017 році, заявивши, що це було збитковим.
“Те, що Amazon зробило, було суперечити закону. Вони продавали памперси за нижчу вартість », – сказав пан Лодіш. “Але що ми збиралися робити? Позовити Amazon за антимонопольний закон? Це зайняло б роки і десятки мільйонів доларів, і ми до того часу були б банкрутами “.
Представник Amazon відмовився коментувати особливості придбання Quidsi, заявивши, що Diapers.com не була вигідною, коли Amazon придбала його. Містер Блекберн відмовився коментувати.
Команда паритету Wayfair
У 2016 році Wayfair був мережевим роздрібним продавцем меблів, таких як журнальні столики та тумбочки, з прибутком у 3,4 мільярда доларів у цьому році порівняно зі 136 мільярдами доларів США. У Amazon було менше вибору меблів, ніж у Wayfair, і її так звана S-команда старших віце-президентів – деякі безпосередньо під керівництвом пана Безоса – зробили ринок пріоритетним, стверджують люди, які працювали в команді.
Врешті-решт команда визначила виробників, замовивши продукцію Wayfair для перевірки виробничої інформації та відправившись на виставки, щоб знайти постачальників Wayfair.
Amazon не зупинила зростання Wayfair. Менша компанія збільшила свою частку продажів меблів в Інтернеті в США до 25% минулого року з 18% у 2016 році, згідно з даними дослідницької компанії 1010data, хоча чисті збитки Wayfair за цей період також зросли. Частка ринку Amazon залишалася стабільною – трохи більше половини продажів меблів в Інтернеті, включаючи прямі продажі та зовнішні постачальники на її платформі.
За останній квартал дохід Wayfair зріс на 66,5%, і компанія опублікувала другий квартальний прибуток поспіль після рівних щоквартальних втрат з моменту дебюту на ринку 2014 року.
Представник Amazon, відмовившись коментувати команду Wayfair Parity, сказав, що частина заробляння лояльності споживачів полягає у тому, щоб зробити вибір та ціни вигіднішими чи кращими, ніж конкуренти.
Компанія Williams-Sonoma Inc. успішно відбилася проти Amazon, яка, як вона стверджувала, скопіювала стілець, який продавав його бренд West Elm, відомий своїм сучасним стилем меблів у середині століття. Особливо постраждав виглядаючий на вигляд кульовий стілець West Elm, який за перші 10 місяців 2018 року реалізував понад 2 мільйони доларів США, йдеться у скарзі Williams-Sonoma, поданій у позов проти Amazon через інцидент, в якому йдеться про порушення патентів. У 2017 році West Elm подав патент на дизайн крісла.
У березні 2018 року Amazon почала продавати «М’який офісний стілець Orb» під своєю торговою маркою Rivet. “Крісло Amazon Orb настільки подібне, що звичайний спостерігач був би заплутаний наслідуванням”, – йдеться у скарзі. У скарзі Williams-Sonoma були визначені інші предмети меблів, які випустила приватна торгова марка Amazon, які виглядали майже ідентично дизайну, який вона почала продавати раніше, включаючи журнальний столик і кілька ламп.
Компанія Amazon вилучила елементи зі свого веб-сайту та врегулювала позов у жовтні, що призвело до сприятливого результату для West Elm, за словами людей, обізнаних у цьому. Amazon і Williams-Sonoma відмовились коментувати позов.
Потужний інструмент
Для націлювання на конкурентів команда приватних брендів Amazon має доступ до потужного інструменту: база даних Amazon про пошукові запити, які клієнти часто використовують. Команда може додати ці заптти до своїх описів продуктів та сторінок з деталями, щоб отримати ріст у пошуковій системі Amazon, заявили деякі колишні співробітники Amazon в приватній бесіді.
Коли співробітники команди приватних брендів Amazon у 2017 році випустили лінію одягу Goodthreads, таку як військові куртки та брюки чино, вони прагнули створити естетику, подібну до естетичної J.Crew, сказав один із колишніх співробітників.
Батьківська компанія J.Crew Group роками уникала продажу на Amazon. Тодішній голова Дж. Крю Міккі Дрекслер на конференції 2017 року заявив, що не буде продавати на Amazon, тому що: “Ні. 1, вони володіють замовником “і” беруть кожен бестселер і поміщають його до своєї приватної колекції торгових марок “.
Тож менеджери Goodthreads вжили заходів, щоб допомогти пошукам “J.Crew” показати результати, які включають Goodthreads, за словами людини. Goodthreads зараз є одним з 10 найбільших брендів приватних брендів Amazon, за даними інтелектуальної фірми електронної комерції Marketplace Pulse.
Представник Amazon сказав, що Goodthreads націлений на естетику, поширену серед багатьох брендів, і не є унікальним для J.Crew. Дж. Крю відмовився коментувати.
Продавець взуття Allbirds також відмовився від наполегливих зусиль Amazon змусити її продаватись на сайті технічного гіганта, сказав пан Цвілінгер, співдиректор. Стартап у Сан-Франциско випустив своє перше взуття “Шерстяний бігун” у 2016 році. Це було продуктом трирічних досліджень та розробок із використанням тканини італійського млина та підошви, яка була “нейтральною вуглецю”, виготовленої з бразильською хімічною речовиною. компанії.
Легке взуття стало миттєвим успіхом. Amazon постійно зв’язувався з Allbirds у період з 2017 по 2019 рік, щоб продати на своєму сайті, сказав пан Цвілінгер. Allbirds завжди відмовляли.
Команда Allbirds у середині 2017 року почала зауважувати, що в пошуковій системі Google найкращими результатами “Wool Runner” стали пропозиції сторонніх продавців на Amazon, сказав пан Цвілінгер. Allbirds вважав, що Amazon купує рекламу в Google, щоб викупити попит на взуття, сказав він.
Пан Цвілінгер заявив, що неможливо відстежити збитки, завдані його компанії, але що “бачити компанію з глибокими кишенями Amazon, яка намагається відмовитись від попиту та передати її копіям, це справді неприємно”.
Потім з’явився черевик Галена. Пан Цвілінгер заявив, що вважає, що дані пошуку керували рішенням Amazon клонувати свій хітовий продукт, який, за його словами, виглядає “моторошно схожим” на його взуття.
“Я не кажу, чи порушили вони чи ні. Ми не залучили адвоката », – сказав він. Через розмір Amazon, за його словами, “здається, що це буде важка битва, з якою не варто битися”.
Представник Amazon заявив, що компанія не націлювала Allbirds на рекламу в Google, і очевидно, що взуття із шерсті в тренді.
Зараз Amazon націлений на одного з найбільших бенефіціарів пандемії, Shopify, платформу, яка допомагає магазинам будматеріалів створювати Інтернет-магазини. Внаслідок коронавірусу, який спричинив зупинення магазинів, багато дрібних роздрібних торговців інвестували у створення Інтернет-магазинів за технологією Shopify.
Невеликі роздрібні продавці Shopify мали загальний обсяг продажів за вихідні в Чорну п’ятницю 5,1 мільярда доларів, перевищивши 4,8 мільярда доларів від незалежних продавців. Amazon не повідомлятиме, скільки заробив на продажах від власного бізнесу, де купує запаси та перепродає їх. Ціна акцій 14-річного Shopify за останній рік приблизно потроїлась.
Amazon в основному звільнила канадську компанію внутрішньо, заявивши співробітників проекту та поза ним, але це змінилося за останній рік, коли це виглядає як значна загроза. “Це надзвичайно високо на нашому радарі”, – сказав один із людей.
На круглих столах із продавцями, за словами людей, Amazon довідався, що багато хто перейшов на Shopify через збільшення плати від Amazon, яка в середньому збирає 30% кожного продажу на своїй платформі від сторонніх продавців, порівняно з 19% п’ять років тому , за даними Інституту місцевої самостійності. Shopify збирає 2,9% плюс 30 центів за транзакцію.
Раніше цього року Amazon створила надсекретну робочу групу, присвячену вивченню канадської компанії та копіюванню її частин, заявили співробітники. Щоб очолити команду, Amazon вибрала Пітера Ларсена, багаторічного керівника та віце-президента. Пан Ларсен завербував десятки керівників, які підписали угоди про нерозголошення інформації для роботи над проектом. Внутрішні дошки чату заповнені іншими працівниками Amazon, які копають інформацію про “Проект Сантос”, – сказали співробітники.
Амазон та пан Ларсен відмовились коментувати проект Santos. Shopify не відповів на запити про коментарі.
У жовтні команда представила свою роботу пану Безосу, який був у ентузіазмі щодо того, що проект може допомогти зупинити дезертирство продавців до свого канадського конкурента, заявили співробітники. За їх словами, Amazon ще не запустила проект.
Прямі звіти пана Ларсена містять загадкові описи у своїх профілях LinkedIn про те, над чим вони працюють. Один перелічує “нові речі на горизонті”, а інший пише “Хороші речі відбуваються”.
—Себастьян Еррера взяв участь у цій статті.
Дані Маттіолі, ВолСтрітДжорнел