Як Тім Кук зробив Apple власним

Після смерті Стіва Джобса Сіліконова долина очікувала, чи зростатиме компанія Apple Inc. Уолл-стріт питав, що попереду. І вірних клієнтів лякало майбутнє улюбленого новатора продукту.

Сьогодні акції Apple знаходяться в рекордно високих показниках. Ринкова оцінка компанії – 1,9 трлн дол. США – більша, ніж ВВП Канади, Росії чи Іспанії. І Apple, яка зараз є найбільшою в світі компанією, продовжує домінувати на ринку смартфонів.

Це свідчення того, як промисловий інженер – людина Боно, яку називають дзен-майстром – перетворив твір Стіва Джобса в Apple Тіма Кука, забезпечивши одне з найвигідніших бізнес-успіхів в історії завдяки тріумфу методу над магією.

Там, де містер Джобс організував великі стрибки інновацій, які, як правило, визначаються новими продуктами, здатними розростатися в галузях, містер Кук зробив Apple більш задумливою щодо себе. 59-річний генеральний директор, як і компанія, яку він очолює, є обережним, спільним та тактичним.

Як вважають багато колишніх керівників Apple, містер Кук, це корпоративний колос, що переслідує зростання, будуючи імперію продуктів і послуг навколо революційних винаходів свого попередника. Його успіх у завоюванні клієнтів у Китаї допоміг продажам зрости, тоді як його прагнення до ефективності тримало витрати під контролем.

Переходи від домінуючого лідера до наступника рідко бувають успішними. Корпорація Майкрософт спіткнулася, коли Білл Гейтс поступився місцем, а General Electric Co. затонуло після того, як Джек Уелч передав естафету.

“Перемотайте годинник на жовтень 2011 року, і люди виглядали так:” Все закінчилося “, – сказав Майк Слейд, давній радник Стіва Джобса і колишній член виконавчої команди Apple. «Коли ти перебираєш на себе людину, можна все викрутити. Є тенденція говорити: “О, я покажу їх. Тім зробив казкову роботу”.

Apple, під керівництвом Містера Кука, приєдналася, але не визначила відновлення розумного будинку, телебачення та автомобільної промисловості. І все-таки компанія процвітала.

З того часу, як він почав керувати компанією в 2011 році, коли рік помер містер Джобс, доходи та прибутки Apple зросли більш ніж удвічі, а ринкова вартість Apple зросла з 348 мільярдів до 1,9 трильйонів доларів. Компанія має 81 мільярд доларів готівкою, без урахування боргу, і повернула акціонерам 475,5 мільярда доларів.

Звіт про прибутки компанії минулого тижня підвищив акції більше 10% за один день.

Після виступу публічно як гея в 2014 році, містер Кук посилив адвокацію компанії щодо конфіденційності, стійкості та прав людини. Ці позиції відкрили Apple критиці, що компанія не завжди дотримується своїх цінностей, особливо в Китаї, де вона передала операції над центрами обробки даних, що зберігають інформацію про клієнтів, в китайську державну компанію, покладаючись на тиск уряду, щоб усунути програми, пов’язані з протестами в Гонконзі, і працювали з постачальником, який, за словами уряду США, використовував примусову працю уйгурів, етнічної меншини.

Компанія захищала свою практику, заявивши, що вона дотримується законів у країнах, де вона працює. У Китаї Apple заявляє, що зберігає контроль над чутливими ключами шифрування, які захищають дані користувачів, і не знайшли жодних доказів примусової праці на заводах, що виробляють свою продукцію.

Завдання Apple від Китаю також стимулює інвесторів і підштовхує компанію до середини посилення напруженості між Пекіном та Білим домом.

Минулого тижня, в свідченнях конгресу, поряд з іншими лідерами гігантських технологічних компаній, пан Кук заявив, що “особисто зобов’язаний” покращити кількість жінок та лідерів Чорних у старших рядах Apple. Під час цих слухань він також захищав лікування компанії розробниками додатків, які скаржилися на ринкову потужність Apple.

Містер Джобс, який значною мірою відмовив у плануванні спадкоємства, відмовився від містера Кука, щоб частково досягти його успіху, тому що, як керівник відділу операцій Apple, він керував підрозділом, позбавленим драматизму та зосередженим на співпраці людей, близькі містеру Джобсу. Його сходження здивувало деяких сторонніх людей, оскільки – як містер Джобс розповів біографові Вальтеру Ісааксону – містер. Кук не був «людиною продукту», але колеги розуміли вибір. Apple потребував нового стилю роботи після втрати когось незамінного.

Пан Кук був відносно незнайомцем творчих починань, прихильних містером Джобсом, і після смерті засновника Apple він мало що змінив. Натомість він зосередився на низці невеликих кроків, які разом будують фортецю навколо iPhone: смарт-годинник, AirPods та музика, відео та інші послуги передплати.

“Це те, чого більшість людей не розуміє. Приріст є революційним для Apple”, – сказав Кріс Дівер, який провів чотири роки в галузі людських ресурсів, працюючи з науково-дослідними колективами Apple. «Після того, як вони ввійдуть у категорію з просто елегантним рішенням, вони можуть почати складати графік курсу та володіти цим простором. Не потрібно бити рекорди швидкості, просто робіть це органічно ».

З часу, коли він обійняв посаду в 2011 році, містер Кук дотримувався порад свого попередника: Не питайте, що я буду робити. Робіть те, що правильно. Він продовжував прокидатися щоранку перед 6:00 та переглядав дані про світові продажі. Він підтримував свою п’ятничну зустріч з персоналом з операцій та фінансів, який члени команди називали «побачення з Тімом», оскільки вони розтягували години на вечір. Він рідко відвідував дизайнерську студію Apple, місце, де містер Джобс відвідував майже щодня.

“Я знав, що мені потрібно зробити, це не імітувати його”, – сказав пан Кук для ESPN містера Джобса під час візиту в 2017 році в його альма-матер, університет Оберн в Алабамі. «Я б у цьому невдало провалився, і я думаю, що це багато в чому стосується багатьох людей, які приймають естафету у когось більшого, ніж життя. Ви повинні скласти свій власний курс. Ви повинні бути найкращою версією себе ».

Містер Кук описується колегами та знайомими як покірний трудоголік із особливою прихильністю до Apple. Багаторічні колеги рідко спілкувалися з ним, а помічники говорили, що він тримає свій календар подалі від особистих подій.

Близько Дня подяки два роки тому гості побачили, як він обідав сам у відокремленому готелі Amangiri біля національного парку Сіон. Коли пізніше гість натрапив на нього, він сказав, що приїхав до готелю, щоб поповнитись після бурхливого падіння, що пронизано розгортанням останнього iPhone від Apple. “У них тут найкращі масажистки”, – сказав він.

Apple відмовилася надавати містеру Куку або будь-якому з його керівників. Натомість компанія допомогла організувати дзвінки з чотирма людьми, які, за її словами, можуть говорити про такі важливі для пана Кука сфери, як екологізм, освіта та здоров’я. Ніхто з чотирьох не сказав, що добре його знають. Один ніколи його не зустрічав, інший зустрічав його лише мимохідь, третій провів з ним півгодини, а четвертий провів з ним кілька годин.

Хоча нинішні та колишні працівники кажуть, що містер Кук створив більш спокійне робоче місце, ніж містер Джобс, він був так само вимогливим і детально орієнтованим. Колись його дратувало те, що компанія помилково поставила 25 комп’ютерів до Південної Кореї замість Японії, сказав колишній колега, додавши, що це здається незначним помилковим кроком для компанії, яка щороку постачає майже 200 мільйонів iPhone. “Ми втрачаємо прихильність до досконалості”, – сказав пан Кук.

Наказ містера Кука докладно змушує людей із трепетом входити на зустрічі. Він веде на допиті з точністю, яка змінила, як працюють і думають співробітники Apple.

“Перше питання:” Джо, скільки одиниць ми виробили сьогодні? “” Це було 10 000 “.” Який був урожай? “98%.” Ви можете відповісти на це, а потім він сказав: “Добре, так що 98%, поясніть, як 2% провалилися? “Ви думаєте:” F -, я не знаю. “Це визначає рівень деталізації, тому всі стають схожими на Кука”, – сказав Джо О’Салліван, колишній Управління операцій Apple. Він сказав, що перша зустріч містера Кука з персоналом в день його приїзду в 1998 році тривала 11 годин.

Сьогодні менеджери середнього рівня перевіряють персонал перед зустрічами з містером Куком, щоб переконатися, що вони обізнані. Новачкам рекомендується не говорити. “Йдеться про захист вашої команди та захист його. Ти не витрачаєш його часу, – сказав давній лейтенант. Якщо він відчуває, що хтось недостатньо підготовлений, він втрачає терпіння і каже: «Далі», перегортаючи сторінку порядку денного зустрічі, ця людина сказала, додавши: «люди залишилися плакати».

Наприкінці 2012 року містер Кук був відсутній, коли старше керівництво Apple зібралося в готелі Сент-Регіс в Сан-Франциско, щоб переглядати ранній прототип Apple Watch, першого його нового продукту після містера Джобса, за словами людей, що їх відвідували.

Така відсутність обговорення нового продукту була б немислимою для містера Джобса, вважають співробітники. Але оскільки Apple продовжував грабувати рекордні прибутки, містер Кук почав орієнтуватися на інвесторів, які хотіли знати, що він зробить з постійно зростаючою купою грошових коштів.

Інвестори з Уолл-стріт, включаючи Карла Ікана, хотіли, щоб Apple повернула капітал інвесторам. У 2013 році пан Кук здивував радників, погодившись зустрітися з паном Іканом на вечерю в квартирі корпоративного рейдера в Нью-Йорку.

Містер Джобс не вірив у повернення грошових коштів акціонерам, вважаючи, що краще інвестувати гроші Apple у будівельну продукцію. Містер Кук був менш догматичним. Він сидів із містером Іканом під час тригодинної їжі, яка завершилася цукровим печивом у формі корпоративного логотипу Apple.

“У мене з’явилося відчуття, що він не проти, щоб я був там”, тиснувши Apple повернути більше грошей акціонерам, – сказав пан Ікан, завзятий покер.

Пізніше компанія додала 30 мільярдів доларів у викупі, що збільшується щорічно до 360,7 мільярдів доларів викупу протягом восьми років. Повернення капіталу допомогло залучити інших інвесторів, включаючи Berkshire Hathaway Inc. від Уоррена Баффетта.

Містер Кук розширив мандат Apple на соціальні причини. Серед його перших кроків на посаді виконавчого директора було запровадження програми корпоративних матчів для благодійних подарунків, що відкрило шлях до прямих внесків Apple у Лігу проти наклепу та інших.

У 2014 році пан Кук особисто зустрічався з топ-менеджерами Apple і казав їм, що він гей. Він планував публічно розкрити свою сексуальність, і він підняв ризики, які таке оголошення може спричинити на деяких ринках. У той час Apple була впевнено, коли продажі зросли недавно випущеним iPhone 6.

Асоціації кажуть, що це був старовинний Тім Кук, приклад сумління, збалансованого методичним усвідомленням плюсів і мінусів. Г-н Кук сказав, що в кінцевому підсумку хоче стати зразком для наслідування молодих людей, які зазнають знущань або переживають, що їхні сім’ї не схвалюють їх.

“Я продовжив своє маленьке коло, і я почав думати:” Ви знаєте, це є егоїстичною справою в даний момент “, – сказав містер Кук під час інтерв’ю CNN в 2018 році.” Мені потрібно бути більше, ніж це , Мені потрібно зробити щось для них і показати їм, що ти можеш бути геєм і все ще продовжувати займатися великими справами в житті ».

Містер Кук переробив правління Apple, замінивши режисерів, орієнтованих на продукцію та маркетинг, на орієнтованих на фінанси.

Без містера Джобса як диригента продукту, містер Кук закликав керівників програмного забезпечення, обладнання та дизайну до співпраці. Підхід показав його схильність до обдумування та обережності, дозволяючи ідеям розвиватися з меншим наглядом, ніж застосовував пан Джобс.

Коли керівник апаратури Ден Річчо досліджував ідею розумного спікера близько 2015 року, містер Кук охопив його питаннями щодо продукту та попросив отримати додаткову інформацію, сказав пан Дівер, колишній керівник управління персоналом, який сказав, що його ознайомлювали з обмін.

Команда містера Річчо скорочувала роботу над цим, сказав пан Дівер. Пізніше пан Кук надіслав електронною поштою містеру Річчо про спікер Amazon.com Inc., який розголосив програму Amazon.com Inc.

Команда пана Річчо посилила роботу. Результати спікера HomePod від Apple відключили конкурентів на ринок приблизно на два роки і намагалися наздогнати, що склало п’ять мільйонів із 76 мільйонів активних смарт-динаміків у США за минулий рік, повідомляє Consumer Intelligence Research Partners.

“Ось Дан, який звик отримувати тверді вказівки, тож якщо він відчуває себе жовтим світлом, то це виглядає як червоне світло”, – сказав пан Дівер, який сказав, що очолив проект покращення внутрішньої співпраці. – Тоді у вас є Тім, який є процесором. Він любить багато слухати. Час і терпіння – його улюблені воїни ».
Пан Річчо не відповів на запити про коментарі.

На думку старших інженерів, пан Кук схильний оцінювати нові ідеї продуктів, займаючи позицію в деяких дискусіях про те, що він не хоче випускати товар, який може погано продаватись і підірвати успішність компанії.

“Apple, здається, потрапляє на всі циліндри, але поза межами апаратної команди, яка досягає нових підвищення продуктивності, спостерігається стагнація та інкременталізм”, – заявив Джон Беркі, колишній інженер програмного забезпечення Apple і засновник Brighten.ai, віртуальної помічниці компанії. Він додав, що Apple сильно тримається на клієнтах, які продовжують купувати нові iPhone, маскує слабкі сторони та створює ризик, що вони можуть пропустити наступну еволюцію в технології. “Запитайте себе, яку функцію iPhone ви використовуєте, який ви не використовували п’ять років тому? Ви насправді використовуєте Animoji? “

Замість нових автономних пристроїв містер Кук знайшов успіх у створенні продуктів навколо iPhone, із послугами годинника, навушників та підписки на музику та телебачення.

Продукція порушила ринки, коли годинник обійшов всю швейцарську годинникову галузь у продажу одиниць продукції, а AirPods становив майже половину всіх навушників, що продаються в усьому світі наприкінці 2019 року, згідно з даними Counterpoint Research. Але їх сукупний дохід у 2019 фінансовому році в розмірі 24,5 мільярда доларів був меншим від пікових річних продажів Apple за iPad у 32 мільярди доларів, останній продукт містера Джобса.

Пан Кук запитав голлівудських продюсерів, таких як Брайан Грейзер, щоб дізнатися більше про розважальний бізнес, перш ніж схвалити бюджет на 1 мільярд доларів на послугу потокового телебачення.

Початкові служби стикалися з критикою. Apple Music була оновлена ​​після першого року, в той час як Apple TV + зіткнулася з критикою, яку вона розпочала лише з дев’яти шоу, атакою, на яку вона звернулася, додавши такі фільми, як фільм Тома Хенкса про Другу світову війну «Хрейх».

Містер Кук не гримне, сказали колишні члени команди служб, підрахувавши, що з часом Apple завойовує абонентів. “Вони не збираються набриднути”, – сказав один з цих людей. “З мільярдом пристроїв у всьому світі вони вважають, що якщо у вас є щось трохи краще, і це на вашому власному телефоні, люди приймуть це”.

Навіть коли він делегував деякі обов’язки щодо розробки продуктів, містер Кук вступив більш безпосередньо в політичні питання, орієнтуючись на напругу між США та Китаєм.

Містер Кук вперше відкрив ринок Китаю для Apple, переклавши виробництво на заводи близько 2000 року. Він спирався на цю виробничу присутність – і понад три мільйони китайських співробітників у ланцюзі поставок Apple – для розширення продажів, підписавши договір 2014 року з China Mobile Ltd., яка розширила розповсюдження iPhone до 700 мільйонів нових користувачів. Угода допомогла перетворити Китай на другий за величиною ринок Apple.

У США пан Кук зіткнувся з потенційними тарифами на імпорт пристроїв, вироблених в Китаї – загроза, яка може викликати помсту Китаю. Він прагнув захистити Apple, даючи обом сторонам те, що вони хочуть.

Виступаючи на китайському економічному форумі в 2018 році після того, як адміністрація Трампа запропонувала тарифи, він відстоював вільну торгівлю, заявивши, що країни, які її підтримують, “роблять виняткову ситуацію”.

Ще в США він працював через доньку і зять президента Трампа, щоб підтримувати прямі стосунки з президентом. Він також зустрівся з американським торговим представником Робертом Лайттайзером та економічним радником Ларрі Кудлоу. Адміністрація звільнила смарт-годинник Apple від раннього раунду тарифів.

У 2019 році після того, як The Wall Street Journal повідомив, що Apple планує перенести виробництво свого єдиного американського продукту Mac Pro в Китай, пан Кук перейшов до забезпечення відмови від тарифів і продовження виробництва в Остіні, Техас. Пізніше він прийняв містера Трампа на прес-конференції на фабриці в Техасі, де президент взяв кредит на завод – претензія, що пан Кук, який критикував президента в питаннях навколишнього середовища та імміграції, не виправдав, хоча компанія Apple виробляла в Остіні з 2013 року.

Містер Трамп назвав містера Кука другом, і в одній телевізійній зустрічі назвав його “Тімом Яблуком”. Коли довідник зібрався в соціальних мережах, містер Кук перетворив це на жарт, змінивши своє ім’я в Twitter на Тім, після чого вийшов зображення логотипу Apple.

На «Золотих глобусах» у січні містер Кук відвідував разом з Дженніфер Еністон та Різ Уізерспун з оригінальної програми Apple «Ранкове шоу». Він заграв себе господарем Рікі Гервай, пожартував, що Apple приєдналася до “телевізійної гри з чудовою драмою про важливість гідності та правильних дій, зроблену компанією, яка керує майстернями в Китаї”.

Жарт підкреслив розрив між Apple, містер Кук відстоював – сили для добра у світі – і Apple, як вважають деякі критики, – корпорацію, орієнтовану на максимізацію прибутку. Пан Кук підштовхнув аудит ланцюгів поставок для усунення дитячої праці та просунув курси вищої освіти на китайських фабриках. І Apple наполягає на постачальниках тиску, щоб вони працювали під тонкими бритвами, які спускаються до заводу, заявляють постачальники.

Містер Кук відчуває себе легко, коли повертається в Оберн, його альма-матер, кажуть університетські чиновники. Він тримає низький профіль, часто відвідує, не повідомляючи адміністраторів. Його можна побачити в кафе в місті, працюючи і спілкуючись зі студентами. Він відвідує футбольні ігри, часто влаштовуючи власні квитки.

Президент Руді Джей Гог сказав, що містер Кук говорив про переконання Коліна Пауелла, що керівництву поставлено завдання перемістити армію з точки в точку, а керівництво переміщує армію туди, куди вона ніколи не вважала можливим.

“Бувають часи, щоб бути хорошим керівником, і час бути хорошим керівником”, – сказав доктор Гог. “Він це розуміє”.

Автор Tripp Mickle

wsj.com