Covid-19 переписав правила шопінгу. Що далі?

Covid-19 змінив спосіб покупки. Зараз велике питання полягає в тому, яка з нових звичок збережеться, як тільки пандемія відступить.

Замість того, щоб вишиковуватись у Чорну п’ятницю за телевізором із вигідною ціною, покупці замовляли з дому та підбирали колір. Навіть ті, хто до пандемії рідко купував в Інтернеті, покладався на Інтернет, щоб принести їм все – від продуктів до піжами до штучних вій.

• “Споживачі визнали зручним досвід, змушений Covid-ом”, – сказав Штефан Ларссон, головний виконавчий директор PVH Corp., яка володіє Tommy Hilfiger, Calvin Klein та іншими брендами. “Все, що вони сприймають як полегшення їхнього життя, тут залишатиметься”.

Деякі роздрібні продавці не будуть поряд, щоб дізнатись. Більш слабкі гравці, такі як Lord & Taylor та JC Penney Co., подали заяву про захист від банкрутства та закрили сотні магазинів, тоді як великі компанії, такі як Walmart Inc., Target Corp., Amazon.com Inc. та Home Depot консолідували свої потужність.

Ті, хто вижив, зараз експериментують з новими способами ведення бізнесу. Вони транслюють віртуальні події покупок і дозволяють споживачам замовляти онлайн-консультації. Вони позбавляються традиційних касирів і впроваджують безконтактні платіжні системи. Вони використовують свої магазини як склади, які безпосередньо доставляють пакунки споживачам.

Деякі керівники та споживачі впевнені, що ці нові підходи будуть дотримуватися. Вони кажуть, що не очікують повернення до чорної п’ятниці шалених свят, а також не сподіваються, що знижки набудуть такого поширення, як це було до пандемії. Але вони сподіваються, що торгові центри повернуться, коли вірус буде під контролем. Не всі погоджуються з цими прогнозами.

Далі йде дискусія щодо майбутнього покупок та того, чи залишаться на меті тенденції, що з’явилися в минулому році.

Святкові покупки вже не будуть такими

Чорна п’ятниця все ще буде великою торговою подією в майбутньому, але Covid-19 продемонстрував нам безумство вишиковуватися вранці для одноденного розбивання дверей, в погоні за телевізорами з великим екраном та фритюрницями.

Натомість готуйтеся до великих святкових акцій, які починаються раніше і тривають довше, як спосіб розтягнути сезон. Минулого року Amazon перенесла свій перший день на жовтень з липня, а інші мережі від Walmart до Bed Bath & Beyond Inc. перекручували святкові знижки перед Хеллоуїном, які в минулі роки не були доступні до кінця листопада.

• Більш тривалий сезон відпусток “змушує все працювати набагато ефективніше”, – сказала Джоан Кревуазерат, генеральний директор Tapestry Inc., якій належать Тренер і Кейт Спейд.

Це не означає, що затримки зі святковими перевезеннями зникнуть. Керівники зазначили, що повільніші доставки все ще ймовірні, оскільки вони очікують, що витрати на електронну комерцію залишатимуться підвищеними, навіть коли пандемія відступить.

Деякі покупці, згорілі через затримки минулого року, заявили, що засвоїли свій урок. “Цього року я планую робити покупки раніше”, – сказала Енні Рей, 29-річна спеціалістка з цифрового маркетингу в Сент-Луїсі. Різдвяні подарунки, які вона придбала минулого року, прибули до будинків її друзів та сім’ї лише після закінчення свята.

Торгові центри повернуться в новому вигляді

Роздрібні продавці від Macy’s Inc. до Coach роблять ставку, що їхні торгові центри повернуться, хоча багато інших торгових центрів все ще можуть погасити світло. Чверть національних торгових центрів закриються до 2023 року, за словами Дебори Вайнсвіг, виконавчого директора з роздрібної торгівлі та технологічних досліджень та дорадчої фірми Coresight Research.

Щоб вижити, американським торговим центрам потрібно внести значні зміни та запозичити те, що працює в інших місцях. У Китаї торгові центри стали студіями для покупок у прямому ефірі та інших заходів, сказала пані Вайнсвіг. Приблизно 40% квадратних метрів торгового центру в Китаї присвячено їжі та напоям, порівняно з 11% у США, за словами пані Вайнсвіг.

• “Ходити в торговий центр має бути не з сім’єю, а з задоволенням, а не з придбанням синьої сорочки на ґудзиках”, – сказала пані Вайнсвіг.
• Власникам торгових центрів потрібно інвестувати в тематичні парки та інші атракціони, щоб заманити покупців, сказав аналітик Cowen Inc. Олівер Чен, хоча деякі з цих доповнень сиділи порожніми протягом 2020 року. до торгового центру, – сказав він.

Це не означає, що слабшим торговим центрам з високим рівнем вакансій буде легко. “У моєму місті є торговий центр, який завжди був наче мертвий торговий центр, і я не бачу, щоб він повернувся”, – сказав Даніель Роббінс, 37-річний власник мережі подкастів, який живе в місії В’єхо, Каліфорнія. .

Роздрібні продавці менше покладаються на знижки

Знижки стали менш поширеними під час пандемії, оскільки роздрібні продавці скорочували запаси та пропонували клієнтам менше різноманіття всього – від сошників до рушників.

Деякі великі торгові мережі не очікують, що це зміниться. Насправді вони використовують дані, щоб продати більше товарів за повною ціною, персоналізуючи акції, а не пропонуючи широкі пропозиції всім. Наприклад, Macy’s пристосовує свої рекламні акції на основі місцезнаходження клієнта та звичок покупки.

• “Ми намагаємося мінімізувати непотрібні акції та уцінки”, – заявив аналітикам у лютому Адріан Мітчелл, фінансовий директор Macy.

Gap Inc. також використовує минулу історію покупок та перегляду для персоналізації рекомендацій щодо продуктів.

“Показ правильних продуктів потрібним людям у потрібний час допомагає менше знижувати”, – сказав Джон Стрейн, головний директор з питань цифрових технологій та технологій. “Чим краще ви знаєте когось, тим краще ви можете націлитись на те, що він хоче”.

Деякі керівники не вважають, що роздрібні торговці можуть дотримуватися цієї дисципліни, коли економіка відкриється і споживчий попит відскочить. “Якщо ми повернемося до більш нормальної ситуації, роздрібні торговці стануть пишними і купуватимуть занадто багато, і їм доведеться робити націнки”, – сказав Стівен Садове, колишній генеральний директор Saks.

Магазин – це вже не магазин

Під час пандемії магазини перетворилися на центри реалізації в стилі Амазон, коли роздрібні продавці шукали місця для упаковки онлайн-замовлень.

Одна з причин, яка не зміниться після відновлення економіки: це дешевше. Target зазначає, що в середньому вартість замовлень, які виконує з магазинів, коштує на 40% менше, ніж витрати на доставку зі складів.

Очікуйте більше спроб модернізувати магазини, щоб споживачі почувались комфортно при поверненні, такі як безконтактна оплата та спроби віртуального макіяжу. Приблизно 80% жінок заявили, що їм не буде комфортно тестувати косметичні засоби в магазинах навіть після вакцинації, згідно з опитуванням аналітичної компанії First Insight.

За даними Coresight, основні мережі закрили близько 8700 магазинів у 2020 році після того, як відкрили 9800 у 2019 році. Роздрібні продавці продовжуватимуть очищати місця, що не працюють, під час переговорів про зниження орендної плати від орендодавців, щоб зробити решту приміщень більш життєздатними.

• Містер Роббінс, житель Каліфорнії, сказав, що минулого місяця він був у магазині H&M у Лас-Вегасі, де був діджей. “Люди тусувались і веселились”, – сказав він. “Чим довше ви пробудете, тим більше шансів щось придбати”. Він сказав, що купив джинси, а дружина – кілька суконь.

Порогова торгівля не виштовхнеться на узбіччя

Забирати все, від їжі до меблів на порозі магазину, стало звичною звичкою для багатьох споживачів під час пандемії. Зараз немає шляху назад, заявили керівники роздрібної торгівлі та покупці.

• Для споживачів мова йде про зручність. “Це набагато полегшує ситуацію”, – сказала Алісія Батлер, 39-річна редакторка веб-сайту з питань охорони здоров’я, яка мешкає в Еллінгтоні, штат Коннектикут. “Я можу просто взяти свої речі, не витрачаючи багато часу в магазині. ” Для роздрібних торговців це економія грошей. “Це звільняє продавця від останньої милі, що є дорогою частиною вартості доставки”, – сказав пан Чен.

Target підраховує, що в середньому це коштує на 90% дешевше, коли покупці забирають свої замовлення на узбіччі або в магазинах, порівняно з доставкою зі складу. Джон Малліган, керівник операційної групи Target, у серпні заявив аналітикам, що клієнти, які намагаються взяти з собою, частіше збільшують свої загальні витрати в мережі.

Є і мінус. Роздрібні продавці втрачають на імпульсних покупках, коли покупці не заходять у магазини. Тож сподівайтесь побачити більше продажів, що продаються, сказала Рене Гарвуд, радник з роздрібної торгівлі RingCentral Inc., комунікаційної платформи, яка допомагає роздрібним торговцям з їх підходом. Коли працівник доставляє пакунок до автомобіля замовника, “він або вона можуть сказати:” У нас є відповідний піджак, чи хотіли б ви його побачити? “

Покупки стануть віртуальною реальністю

У міру поширення електронної комерції бар’єри, що розділяють фізичний досвід та досвід онлайн-покупок, будуть стиратися. Мережі додають віртуальні примірки, проводять торгові події в прямому ефірі та дозволяють покупцям домовлятися про віртуальні зустрічі з торговими партнерами та стилістами. Тренер додав на свій веб-сайт відео, які допомагають покупцям побачити, як виглядає сумка на тілі людини, – сказала пані Кревоазерат.