Щоб зробити яскраві ідеї більшими, вам потрібні гроші та бачення

За успіхом Amazon криється її стратегія реінвестирувати доходи та постійно експериментувати

Як відомо, гроші не можуть купити вам любові. Чи може це купити вам ідеї?

Розумне розподілення грошових коштів – одна з причин успіху Amazon у сфері інновацій або «винаходів», як це назвав Джефф Безос, оголошуючи про перехід від виконавчого директора до виконавчого крісла.

Відповідно до обіцянки Безоса інвесторам у 1997 році, Amazon реінвестувала прибуток, щоб безперервно експериментувати, створювати нові напрямки бізнесу, включаючи Amazon Web Services та голосове управління Echo, та розробляти нові способи виготовлення та розподілу товарів.

Згідно з новим дослідженням під назвою “Сила диверсифікації”, додавання нових сегментів бізнесу саме по собі є гарною мірою інновацій. Кореляція з Amazon, яку підкреслює дослідження, очевидна. Здавши дані близько 1800 річних звітів американських та європейських компаній, компанія Stryber, консультант з питань інновацій, дійшла висновку, що диверсифікуючі компанії повертають більше акціонерам, ніж недиверсифікатори, які прилипали до їхнього в’язання.

Я думаю, що дослідження викликає більше запитань, ніж дає відповіді – але це цікаві питання

Одне з них – чи є звітування про нову галузь бізнесу надійним проксі для інновацій. На той час, коли бізнес є досить значним, щоб з’являтися у щорічному звіті, він вже повинен бути досить зрілим, – сказала мені професор Мелісса Шиллінг з Школи бізнесу Нью-Йоркського університету. Більше того, керівники можуть переставляти та перекласифікувати сегменти бізнесу за власним бажанням, щоб виділити успіх або неясний провал. Шиллінг підтримує анонси нових продуктів та патентні заявки як кращий спосіб відстеження справжніх інновацій раніше.

Друге занепокоєння полягає в тому, що дослідження включає нові напрямки бізнесу, які компанії просто придбали

Я не кажу, що інноваційні компанії – або, натомість, менш винахідливі – ніколи не повинні вдаватися до угод. Але, як зазначають Алекс Остервальдер та співавтори у своєму керівництві щодо інновацій The Invincible Company, придбання частіше є способом усунення прогалин у портфелі компанії. З 2013 року Microsoft придбала GitHub, платформу спільного використання коду, LinkedIn, веб-сайт для ділових мереж, і – що більш доречно – пару десятків компаній хмарних обчислень, які допомагають їй конкурувати з Amazon. За даними The Invincible Company, угоди є одним із способів допомогти “експлуатувати” існуючий бізнес, відновлюючи, захищаючи або збільшуючи їх. У той же час компаніям слід «досліджувати» нові ідеї. Для успіху необхідні як експлуатація, так і розвідка.

Це правда, що поєднання ретельно підібраного нового придбання з наявною культурою набувача може стимулювати нові ідеї. Microsoft швидко стала одним з найбільших авторів GitHub.

Однак придбання може також придушити інновації. Комітет Конгресу США минулого року взяв Безоса на завдання через внутрішні електронні листи, що проливають світло на цінову війну Amazon у 2010 році з Quidsi, власником Інтернет-магазину підгузників Diapers.com, який він надалі купував.

Критики використали це як приклад “придбання вбивці”, призначеного для усунення потенційного суперника, заяву Amazon заперечує. Чистий вплив таких поглинань на майбутні інновації важко оцінити. Доходи від придбання реінвестували власники Quidsi в інші підприємства, наприклад. Але невпинне розширення Amazon дозволило їй продовжувати інновації.

У кількох сферах, включаючи свою первісну мету з продажу книг, Безос зміг “взяти бізнес, який насправді не є новим [і] масштабувати його і зменшити витрати до того місця, де він обслуговує абсолютно новий ринок”, говорить Шиллінг.

Брак капіталу не є перешкодою для інновацій. Деякі обмеження можуть навіть заохочувати це, як у випадку з “джугаадом” або економними інноваціями. Але для створення нового світового ринку потрібні бачення та гроші. Іншим прикладом, який дає Шиллінг, є Starbucks, який досліджував, а потім використовував глобальний потенціал кав’ярень, що існували століттями.

• Як помічник мафіозі Тоні Сопрано Полі з відразою зауважує, відвідуючи кафе у стилі Starbucks у кримінальній драмі 1999 року «Сопрано»: «Як ми [італійці] пропустили це? Еспресо, капучино – ми винайшли це лайно, і всі інші [хлопці] від цього збагачуються “.

За успіхом Amazon криються ще два інгредієнти. Одним з них є техніка розміщення рясних невеликих ставок, систематичного контролю за ними та регулярного відбору тих, хто не виправдовує сподівань. Інший – індивідуальний геній. Шиллінг, котрий розповів про новаторів від Марії Кюрі до Ілона Маска у своїй книзі “ Вигадливі ” за 2018 рік, каже, що їх легко помітити, але важко виховувати. “Ви показуєте мені новаторську людину, і я покажу вам важку людину”, – каже вона. Саме на користь акціонерів та споживачів Amazon виграв її важкий, але винахідливий засновник, застосовуючи свої ідеї в масштабі.

Andrew Hill, andrew.hill@ft.com